blog

Sprawdź, co u mnie słychać!

„Śmiali Się Ze Mnie, Kiedy Usiadłem Przy Fortepianie, Ale Gdy Zacząłem Grać!-„ czyli lekcja o świetnych ofertach sprzedażowych.

Wspominałem o tej ofercie pobieżnie już wcześniej. Wtedy uczyliśmy się, jak pisać skuteczne teksty sprzedażowe. Teraz weźmiemy się za nią pełną parą.

To jeden z najsłynniejszych tekstów sprzedażowych, stworzony przez legendę copywritingu, Johna Caplesa. Sporządził tę ofertę na potrzeby promocji oferty samodzielnej nauki gry na instrumentach.

Po przeczytaniu tego wpisu dowiesz się, co uczyniło ten tekst tak świetnym. Przeanalizujemy krok po kroku metody użyte przez Johna Caplesa i zastanowimy się, jak i Ty możesz ich używać.


Spis treści


#1 – Grafika!

Zauważ, że zanim w ogóle mamy okazję przeczytać nagłówek, od razu rzuca się w oczy duża, zajmująca miejsce na szczycie grafika. Zastosowanie takiego zabiegu od razu przyciąga uwagę odbiorcy i tworzy całość z nagłówkiem.

Można nawet powiedzieć, że nagłówek jest „podpisem” zdjęcia. To z kolei daje sygnał, że zaraz będzie historia, która objaśni i nagłówek, i grafikę zarazem.

Skuteczne opowiadanie historii to niezmiernie ważna rzecz w marketingu. Dlatego mam przyjemność zaprosić Cię do kategorii „Storytelling”. Kliknij tu i wybierz”Storytelling”. Znajdziesz tam mnóstwo materiałów, które pomogą Ci w prosty sposób tworzyć świetne historie.

PODSUMOWANIE:

  • Możesz użyć na początku ciekawej grafiki, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy i zaintrygować go.
  • Wykreuj nagłówkiem (i grafiką, jeśli zdecydujesz się jej użyć) obraz tego, o czym będziesz pisać dalej.

#2 – Nagłówek!

„Śmiali się ze mnie, kiedy usiadłem przy fortepianie, ale gdy zacząłem grać!-„

Ten nagłówek to cliffhanger. Wykorzystuje się je czasem na końcach książek lub filmów po to, aby zachęcić czytelnika lub widza do kolejnej części. Działa bardzo prosto – akcja kończy się w takim momencie, że odbiorca nie dowiaduje się ostatecznego losu bohatera i jest zmuszony czekać na kolejną odsłonę serii.

John Caples umieścił cliffhangera na początku z wiadomych przyczyn. Chodziło o to, żeby po przeczytaniu nagłówka każdy pomyślał sobie „I co potem?”. Taki zabieg wręcz zmusza do czytania dalej – nikt nie lubi niedokończonych historii.

Nie mówię Ci teraz, żeby każdy nagłówek tworzyć według takiej formuły, ale zastanów się, jak możesz „zmusić” odbiorcę do przeczytania reszty tekstu.

PODSUMOWANIE:

  • Twórz takie nagłówki, jakie odbiorca nie tylko zobaczy, ale też przeczyta. Zainteresuj go. Przyciągnij jego uwagę.
  • Niedokończone historie są potężnym narzędziem skupiania uwagi.

#3 – Spójność!

Zawsze zwracaj uwagę na to, czy nagłówek i tekst bezpośrednio po nim jest spójny. Nie przyciągaj uwagi tylko po to, żeby zaraz ją stracić.

Jeśli nie będziesz dbać o spójność, Twój tekst będzie wyglądał mniej więcej tak:

Wyobraź sobie, że stajesz na drewnianej beczce w środku miasta i krzyczysz „Wojna! Ludzie! Wojna!”.

Zebrał się tłum. Wszyscy się zastanawiają co to za wojna, a Ty wtedy zaczynasz: „Dawno, dawno temu…” – wszyscy odchodzą, od paru nadgorliwców dostajesz pomidorem. I koniec.

Bardziej od zebranej uwagi liczy się podtrzymana uwaga. Nie zostawiaj odbiorcy głodnego dokończenia Twojego toku myślowego, bo on zostawi Ciebie. Z pomidorem na twarzy.

Zobaczmy teraz, jak poradził sobie z tym John Caples:

  • Najpierw grafika: Grupa ludzi siedzących w pokoju, jeden młody mężczyzna przy fortepianie na pierwszym planie. Wszyscy się na niego patrzą, niektórzy się śmieją, niektórzy szepczą między sobą.
  • Nagłówek: „Śmiali Się Ze Mnie, Kiedy Usiadłem Przy Fortepianie, Ale Gdy Zacząłem Grać!-„ tworzy bezpośrednie odwołanie do grafiki, zapowiada historię.
  • Pierwsze linijki tekstu: „Arthur właśnie zagrał „Różaniec”. W całym pokoju słychać było aplauz. Zdecydowałem, że będzie to idealny moment na mój debiut muzyczny (…).”

Caples przez cały początek prowadzi odbiorcę za rękę tak, żeby wciągnąć go w temat przewodni i zacząć historię, na której oprze ofertę.

PODSUMOWANIE:

  • Ważniejsza od zdobytej uwagi jest podtrzymana uwaga. Skup się na tym, żeby każdy element oferty zachęcał odbiorcę do przeczytania kolejnej linijki tekstu.
  • Zaintryguj odbiorcę nagłówkiem, ale już na samym początku tekstu zacznij objaśniać, o co chodzi. Nie zostawiaj tego na sam koniec – odbiorca chce wiedzieć natychmiast.

#4 – Storytelling!

Grafika i nagłówek przybliżyły odbiorcy, o czym może być oferta, ale prawdziwa magia zaczyna się, gdy przechodzimy do faktycznego tekstu. John Caples natychmiastowo wsadza czytającego w buty bohatera historii poprzez pisanie w pierwszej osobie. Od początku nakreśla cel i marzenie protagonisty.

Opowiada potem o tym, jak początkowo wyśmiewany bohater w mig zdobywa uznanie całego pokoju. Wszyscy klaszczą, niektórzy podchodzą i klepią go po plecach, podają mu ręce. Pytają się – „Gdzie się tego nauczyłeś?” „Kto Cię uczył?”. Nawet doświadczony pianista nie ukrywa podziwu dla umiejętności naszego bohatera.

Chcesz dowiedzieć się więcej o storytellingu? Pewnie, że chcesz – kliknij tu i wybierz kategorię „Storytelling”!

PODSUMOWANIE:

  • Wykreuj bohatera i pokaż go odbiorcy. Opisz jego charakter, cele i ambicje. Jego emocje.
  • Wrzuć odbiorcę w buty protagonisty Twojej historii. Niech poczuje się tak, jakby to on był bohaterem.

Po niezwykłym sukcesie pianisty przychodzi czas na przedstawienie konkretnej oferty czytającemu. Jak to zrobić dobrze? Spójrz poniżej 😉


#5 – Oferta!

Od razu ostrzegam: nie jestem profesjonalnym tłumaczem, ale mam nadzieję, że nic nie pokręciłem.

Teraz krok po kroku przeanalizujmy istotne fragmenty tego tekstu:


Ty również możesz już teraz nauczyć się samemu jak być odnoszącym sukcesy muzykiem – w Twoim własnym domu – w o połowę mniej czasu niż zwykle.


Już na samym początku części ofertowej Caples obiecuje parę rzeczy: nie dość, że możesz odnieść sukces, to jeszcze nauczysz się tego samemu, bez wychodzenia z domu, a w dodatku szybciej niż inni.


Ta prosta, nowa metoda pokazała już prawie połowie miliona ludzi jak grać na ich ulubionych instrumentach.

Zapomnij o tej staroświeckiej idei, że potrzeba jakiegoś specjalnego „talentu”.


Tutaj burzy przekonanie, że jego produkt jest tylko dla wąskiej grupy wybrańców z talentem, a jednocześnie buduje dowód społeczny dzięki naświetleniu liczby użytkowników (prawie pół miliona!).


Wystarczy, że przeczytasz listę instrumentów i panel, zdecydujesz, na którym chcesz umieć grać, a U.S. School zrobi resztę za Ciebie.

Niezależnie jaki instrument wybierzesz, koszt w każdym przypadku jest ten sam – tylko parę centów dziennie.


Krok po kroku rozbraja kolejne obiekcje, jakie może mieć odbiorca. Teraz wziął się za bardzo powszechne problemy – koszt i zbyt duża fatyga. Opisał to najprościej, jak się dało – „wybierz instrument, my zajmiemy się resztą”.

Poprzez określenie „parę centów dziennie” zmniejszył niepewność związaną z dużą kwotą. Co brzmi taniej i bardziej przystępnie – 10 złotych dziennie, czy 310 złotych miesięcznie? Raczej to pierwsze.


Jeśli chcesz grać na Twoim ulubionym instrumencie – jeśli naprawdę pragniesz szczęścia i zwiększenia swojej popularności – natychmiast wyślij formularz, a otrzymasz darmową broszurę i Lekcję Demonstracyjną.

Żadnych kosztów – żadnych zobowiązań.


W końcowej części oferty daje sprzedażowy gaz do dechy i coraz bardziej zaczyna działać na emocje. „Jeśli pragniesz szczęścia i zwiększenia swojej popularności”. Bądźmy szczerzy, kto nie pragnie chociaż jednej z tych korzyści?

Informuje też, że Lekcja Demonstracyjna i broszura są w zupełności darmowe i że można wypisać się w każdej chwili. Fajna opcja, ale prawda jest taka, że jeśli ktoś doczytał do tego momentu, to prawdopodobnie jest już gotów do zakupu. Jednak na tym Caples nie kończy…


W tej chwili mamy specjalną ofertę dla limitowanej liczby nowych uczniów.

Podpisz i wyślij kupon teraz – dopóki nie jest za późno na skorzystanie z tej oferty.


Jako finałowy cios wspomina też o specjalnej ofercie dla limitowanej liczby uczniów. Zwróć uwagę na słowa, jakich używa, zwłaszcza na „limitowanej”.

Dodatkowo klasyczne wezwanie do działania – „Podpisz i wyślij kupon teraz”. Jedyne, co mi się nie podoba w tym fragmencie, to zwrot „dopóki nie jest za późno”. Na czasy, w którym ta oferta była faktycznie wdrożona w życie i pracowała (rok 1927), był dobry.

Ale taki tekst i podobne spotkałby się dziś z odmienną reakcją – odbiorcy są na to według mnie już zbyt wyczuleni. W mojej ocenie lepiej zadziała jakiś licznik czasu/ilości pozostałej do końca specjalnej oferty, ewentualnie data końca, jeśli to tekst do prasy.

PODSUMOWANIE:

  • Zacznij obietnicą – wtedy odbiorca będzie wiedział, że musi czytać dalej, aby dowiedzieć się, jak je spełnisz.
  • Pod koniec tekstu sprzedażowego zawsze naciskaj na nagłość zakupu – może to być zniżka cenowa, albo jak w przypadku tej oferty, ograniczony ilościowo bonus.
  • Zawsze miej w zanadrzu coś ekstra, co odkryjesz dopiero na koniec oferty. Coś, co sprawi, że odbiorca od razu zmieni tok myślenia z „Mhm, w sumie fajne…” na „Muszę to mieć!”. To może być wszystko – darmowy e-book, książka, nawet drugi egzemplarz produktu w cenie jednego.
  • Przemów do emocji odbiorcy – więcej dowiesz się w Bonusie 1.
  • Na każdym kroku staraj się rozbrajać obiekcje odbiorcy.

Dzięki za przeczytanie głównej treści tego posta.

Zapraszam Cię do komentowania, a tym czasem weźmy się za część bonusową 🙂


BONUS 1 – Rezonuj z odbiorcą!

Zauważ, że od samego początku John Caples wciąga nas poprzez dokładne opisanie żartów i obelg, jakie musi znosić bohater. Przemawia to do nas, bo chyba każdemu z nas ktoś w jakiś sposób umniejszał.

Kiedy już jesteśmy „umniejszeni”, spędza resztę historii na podbudowaniu nas i pokazaniu, że jest nadzieja, której wcale nie trzeba daleko szukać.

Zobacz, że bohater nie jest jednowymiarowy – w czasie historii przeżywa metamorfozę. I nie bez powodu.

Tylko produkt, który Caples chce sprzedać, pozwolił mu na transformację z pośmiewiska do wielkiej sensacji.

Przemawia do najbardziej podstawowych ludzkich potrzeb – do potrzeby akceptacji innych i popularności, oraz do możliwości pokazania krytykom, że pomimo ich największych starań, udało nam się.


BONUS 2 – Opinie!

Tego być może się nie spodziewasz. Pewnie myślisz sobie teraz – „Jakie opinie? Miłosz, z czym do ludzi?! Tutaj nie ma żadnych opinii!”.

Jest. I to jedna wielka opinia. Wiesz już co to?

To 3/4 tekstu, który właśnie przeanalizowaliśmy.

Wiem, wiem. Szok.

Opinie, zwane też testimonialami, to jedno z najsilniejszych narzędzi zwiększenia wiarygodności oferty. Umieszcza się je najczęściej na końcu, jako takie finałowe popchnięcie odbiorcy do kupna.

Tutaj jednak w mojej ocenie zostało to wykonane mistrzowsko. Testimonial w formie historii, i to jeszcze w pierwszej osobie, zajmujący prawie cały tekst nie wygląda jak wciśnięta na siłę opinia, a jako naturalna część oferty (tak na dobrą sprawę – w tym przypadku testimonial JEST ofertą!)


I tym szokującym akcentem kończymy analizę oferty „Śmiali Się Ze Mnie, Kiedy Usiadłem Przy Fortepianie, Ale Gdy Zacząłem Grać!-„ Johna Caplesa. Dzięki jeszcze raz za poświęcenie czasu na przeczytanie mojego wymądrzania się.

Do następnego, hej! 🙂


Nie gram może na fortepianie, ale jak usiądę do komputera i zacznę pisać*, no klękajcie narody!

*I nawet nikt się nie śmieje!

4 Responses

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Zaciekawiłem Cię?

Zobacz podobne wpisy:

Storytelling – Co to, po co to i 4 porady, jak to robić jak zawodowcy (Część 1)

Napisz tekst sprzedażowy, w którym odbiorcy się zakochają dzięki tym 5 sztuczkom – Sekrety Sprzedaży #1

Jak napisać świetny tekst na stronę „O nas”? 5 praktycznych porad od zawodowego copywritera

Baner reklamowy

TEKST SPRZEDAŻOWY

Tekst na baner dla mojego dobrego znajomego i klienta. Miał być przede wszystkim przykuwający uwagę, nowoczesny i ze statystykami.

W moim odczuciu wyszło naprawdę fajnie :)

Miłosz Zolich